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Mehr Berichte dank Themen-Setting

Fernsehen, Radio, Zeitungen legen die Agenda der öffentlichen Meinung fest, indem sie bestimmte Themen hervorheben. Das ist die berühmte Kommunikationstheorie des Agenda-Setting.

Ende der 1960er Jahre wiesen die US-Wissenschaftler Maxwell McCombs und Donald Shaw im Präsidenten-Wahlkampf Nixon versus Humphrey erstmals nach, dass Medien durch ihre Berichterstattung nicht festlegen können, was Menschen denken, aber worüber sie nachdenken!

Für Pressearbeit hieß das im Umkehrschluss: Je intensiver Medien über PR-Themen berichten, desto stärker beinflussbar ist das Verhalten von Partnern, Kritikern, Kunden.

Die klassische Formel des „Themen-Setting“ ist veraltet!

Das Web und seine Kanäle, die jedem die publizistische Tür zu einem Millionen-Publikum öffnen, haben die Macht und das Renommee der Journalisten als „Gatekeeper“ von Informationen nämlich kräftig eingedampft. Wer heute Themen erfolgreich auf die öffentliche Agenda setzen möchte, muss

  • verschiedene Kommunikationskanäle ansteuern
  • die News-Präferenzen der Nutzer kennen
  • besondere Themen für jeden Kanal finden
  • die Kanäle formal bestmöglich füllen

Glossar Themen-Setting

Agenda-Building
Akteure wirken auf Publikumsagenda durch Themenpräsenz in Medien

Agenda Cutting
Beeinflussung von Berichterstattung

Agenda Surfing
Medien/Organisationen reiten auf einer Themenwelle

Framing
Subjektive Deutung von Inhalten/Personen durch Massenmedien oder Organisationen

Newsjacking
Medien/Organisationen „kapern“ Themen

Priming
Einfluss von Medien/Organisationen auf affektive Wertung von Inhalten/Personen

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Das Ziel: eine Entscheidung absichern

Haltegriffe gibt es in Bussen, im Bad, an Treppen. Ihre Funktion ist gelernt. Wer zugreift, will sicher sein. Exakt diesen Zweck erfüllt Vertriebs-PR. Konkret: Vertriebsorientierte Public Relations-Informationen liefern Basiswissen und Ratschläge zu einem Angebot – sie festigen also die persönliche Wahl. Das Besondere: Klassische Vertriebsargumente etwa eines Produkts wie Funktionen, Qualität, Kosten werden nicht genannt. Das leisten die Produkt- und Preis-PR als weitere Teilbereiche der Absatz-Kommunikation.

Angesprochen werden mit Vertriebs-PR gängige Zielgruppen – Journalisten, Meinungsführer, Kunden. Die Information trifft jedoch nicht unvorbereitet, sondern erwischt die Ansprechpartner in einer spezifischen Lebens- oder Entscheidungssituation. Aufgreifen? Einsteigen? Kaufen? Ablehnen? Einsetzen? Abwarten? Entscheidungen sind ungewiss, risikobehaftet oder werden als sicher eingeschätzt.

Diesen Fakt nutzt Vertriebs-PR mit der Formel – Thema besetzen, Beachtung schüren, Orientierung schaffen, Kompetenz belegen, Kontakt anregen. Das Transferprinzip, mit dem sich Hinweise und Anregungen vom „Point of Communication“ in eine Handlung am „Point of Sale“ wandeln, impliziert fünf Punkte.

  • Erstens: Marketing und PR müssen einem integrierten Ansatz folgen, sich also abstimmen
  • Zweitens: Die PR muss früh bei Entwicklungen in einer Organisation eingebunden werden
  • Drittens: Vertriebs-PR eignet sich für komplexe Leistungen, weniger für Massenprodukte
  • Viertens: Zielgruppeninformationen müssen vorliegen, um Instrumente optimal zu steuern
  • Fünftens: Kompetenzen, Leistungen müssen konkret und oft detailliert dargestellt werden

Unter dem Strich hängt der Erfolg von Vertriebs-PR davon ab, wie gut Ansprechpartner sowie ihr Bedarf bekannt sind und wie clever die Informationen daran andocken.

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So kann die PR Geschichten nutzen

Dove, Johnnie Walker, Hornbach: Erfolgreiche Marken inszenieren sich über Geschichten. Kosmetik für Uneitle, Whisky als Fortschrittselixier, Baumarkt für fanatische Bastler – packende Geschichten erzählen von großen Aufgaben, Träumen, Schwierigkeiten, Zweifeln, von Erfolgen und Belohnung.

Das Muster macht Angebote verständlich, lässt Gefühle wallen, schafft Identifikation. Menschen lieben Geschichten. Wir erzählen, tratschen, dichten, simsen, bloggen, fabulieren gerne. Denn wir haben einen Erzählinstinkt, über den Wissen vermittelt wird, der klärt und versöhnt, antreibt und Probleme überwinden hilft.

Dieses Potential haben auch PRler erkannt! Mit Storytelling lassen sich Zielgruppen-Dialoge peppen. Doch Geschichten wirken weder Wunder bei schwacher Resonanz der Pressearbeit oder Social Media-Kommunikation, noch sind sie einfach zu schreiben.

Diese Tipps helfen, gute Geschichten zu verfassen!

Planen Sie in 6 Schritten:

  1. Zielgruppen klären – Kunden, Partner, Mitarbeiter, Journalisten
  2. Thema abstimmen – Projekt, Produkt, Person
  3. Wirkung bestimmen – Information, Überzeugung, Abdruck
  4. Kanal festlegen – Print, Website, Social Media
  5. PR-Instrument wählen – Autorenbeitrag, Blogartikel, Post
  6. Elemente definieren – Text, Bild, Multimedia

Vertrauen Sie einer Story-Variante:

  1. Authentische Story – Alltag und Erfahrung
  2. Konstruierte Story – Fabeln und Fiction
  3. Sachliche Story – Anleitung und Wissen
  4. User-generated Story – Erlebnis und Wertung; deutsch: Mitmachgeschichten
  5. Liquid Story – Firmenimpuls und Fortführung durch Nutzer

Testen Sie klassische Erzählformen:

  1. Dreiakter – „Einleitung“ mit Einführung von Thema, Ort/Produkt und handelnde Personen. Im „Hauptteil“ spitzt sich Konflikt zu, der Protagonist erreicht Tiefpunkt. Der „Schluss“ löst das Problem auf und liefert Gewinn.
  2. Fünfakter – In der „Exposition“ werden Spieler, Örtlichkeiten, Konfliktauslöser dargelegt. Dann „steigert“ sich die Handlung, weil Komplikationen Lösungen behindern. Beim „Klimax“ gewinnen Handlung und Konflikt absolute Höhe. Es folgt ein „Handlungsabfall“, die Spannung sinkt, Folgen zeigen sich. Zum „Dénouement“ löst sich der Knoten, der Konflikt.
  3. Siebenakter – Der „Aufhänger“ skizziert Lage, Protagonisten, Umfeld. Die „erste Wendung“ liefert den Konflikt, Aspekte ändern das Geschehen. Etwas Negatives zwingt zur Reaktion beim „ersten Kniff“. Im „Mittelteil“ eskaliert die Lage, Figuren handeln. Ein „zweiter Kniff“ folgt, Lösungen schlagen fehl, die Situation eskaliert, Hoffnung schwindet. Bei der „zweiten Wendung“ kommt der Hauptfigur eine Idee, ein Mittel greift oder eine Person hilft. Die „Auflösung“ entwirrt den Konflikt, der Protagonist gewinnt, das Produkt überzeugt.
  4. Heldenreise – Erster Akt: Der Ruf des Abenteuers ereilt die Hauptperson, er isoliert sich. Zweiter Akt: Obwohl mit Helfern unterwegs, will nichts gelingen. Dritter Akt: Entscheidende Prüfungen gelingen, ein Initiation erfolgt. Vierter Akt: Die Belohnung wird geborgen und nach Hause gebracht.

Bitte beachten – klopfen Sie Geschichten ab:

  1. Charaktere – starker Protagonist, ungewöhnliche Unterstützer, fiese Gegenspieler
  2. Orte – bekannte, ungewohnte, perspektivische Räume
  3. Blickwinkel – von innen nach außen und vice versa, Einzelfall und das Generelle
  4. Emotion – hoch pokern, Gegensätze formen, Folgen ausmalen
  5. Abstraktion – so einfach wie möglich, Kernaussagen zählen
  6. Semantik – viele optimistische Wörter, ansteigende kausale Bezüge
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Vom Leser her denken

Der Hersteller von Pflanzenpflege-Produkten Neudorff macht es, die Coworking-Firma WeWork und Siemens auch. Der Mittelständler, das Start-Up, der Industrie-Gigant bieten viele Informationen auf ihren Websites aus Nutzersicht, binden Kunden- und Projekterfahrungen ein, begeistern mit Hypertext-Strukturen. Was das bringt? Interesse.

Jede Firma, jede Organisation muss Kunden zeigen, was sie leistet, was sie auszeichnet und unterscheidet. Traditionell funktioniert der Dialog mit Zielgruppen in einem Sender-Empfänger-Modell. Einer dekliniert Besonderheiten und Vorteile, die anderen hören zu und entscheiden sich (optimalerweise) zu handeln.

Immer mehr Firmen gehen bei der Präsentation von Produkten und Angeboten auf Webseiten jedoch dazu über, Konsumenten, Anwender, Mitarbeiter, Partner ins Zentrum der Kommunikation zu rücken.

Der Wechsel von der Wir- in die Ihr-Perspektive signalisiert: Bedarf erkannt, Angebot zugeschnitten. Genau das lenkt Mouseklicks und Motivation im Geschäft mit Endkunden und bei B2B-Kontakten.

Gut zu wissen
Cleveres Content Marketing ist nichts anderes als Werbung mit Inhalten, die Nutzer spannend finden.

Kunden und Projekte zeigen

Möchten Sie Partnerbelange in Ihre Webseiten-Kommunikation binden? Das sind neun Möglichkeiten:

  1. Testimonials beeinflussen Image positiv
  2. Referenzen erklärten Projekte detailliert
  3. Anwender-Beispiele machen Leistungen sichtbar
  4. Kundenzitate vermitteln Zufriedenheit und Erfolg
  5. Info-Grafiken dechiffrieren Prozesse
  6. Whitepaper stellen Potentiale dar
  7. Illustrationen visualisieren Informationen
  8. Reports analysieren Trends
  9. Videos ergründen Funktionen

So verschieden die Instrumente sind, der Inhalt muss für Webseiten-Besucher unbedingt relevant sein, der Nutzen im Kern der Berichterstattung stehen und das Thema kurzweilig aufbereitet sein.

Texte Online-spezifisch präsentieren

Direkt interessieren, packen, tiefer in die Inhalte ziehen: das muss Webseiten-Content schaffen. Denn Fakt ist: Leser sind desorientiert am Desktop, Tablet oder Mobile Phone. Zumindest am Anfang. Der Interface-Bildschirm stellt nur einen geringen Teil der Inhalte auf einer Webseite dar.

Formale, technische und inhaltliche Steigleitern müssen daher dafür sorgen, dass niemand auf der Suche nach Antworten verloren geht. Hypertext-Strukturen mit Links, Register als Orientierungshilfe und Navigationsmechanismen wie Vor- und Zurückbutton sind typische technische Krücken gegen die Drift ins Ungewisse. Richtig orientiert und zufrieden können Webseitenleser jedoch erst sein, wenn

  • interaktive und kommunikative Textformen locker gemischt werden
  • die Informationen Mehrwert bieten
  • Textinhalte scharf gemacht werden durch
    • starke Headlines
    • abwechslungsreiche Leads
    • saubere Strukturen
    • spannende Sprache
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Das macht reizend-gewinnende Posts aus

Wie oft posten: regelmäßig, nicht inflationär. Was einbinden: Bilder, Links, Videos. Wann schicken: abends und am Wochenende. Welcher Umfang: lieber kürzer.

Bei formalen Tipps für beliebte Meldungen auf Social Media-Kanälen sind sich Experten meist einig. Studien belegen die Ratschläge.

Welche Inhalte in Netzwerken, in Communities, auf Microblogs oder Blogs funktionieren und wie reizend-gewinnende Texte geschrieben werden, dafür finden sich allenfalls oberflächliche Hinweise. Dabei helfen fünf Regeln!

1. Sei relevant

Ein Wort wie Donnerhall und schwer in Mode. Fakt ist: Bei Facebook & Co. laufen signifikante, maßgebliche Inhalte heiß. Doch was ist wichtig? Wenn man weglässt, was Zielgruppen unterscheidet, entsteht eine Matrix aus drei schwierigen und drei simplen Begriffen, die eine übergeordnete „Bedeutsamkeit“ definieren.

Zum Komplexen: Relevant ist, was uns differenzieren, interpretieren und motivieren hilft. Wer auf sozialen Kanälen surft, wünscht sich also Infos, die herausstechen, fassbar sind und unterstützen. Zum Einfachen: Relevant ist, was neu, persönlich, witzig ist. Social Media-Fans goutieren also brühwarme, emotionale und humorvolle Geschichten.

2. Sei positiv

Stimmungsmuffel sind nicht gern gesehen, weder auf Partys noch im Netz. Deshalb wird Online-Kontakten eher die positive als negative News mitgeteilt und Freude häufiger als Wut. Richtig: Menschen ziehen in sozialen Medien das „Nette“ vor.

Macht Sinn, denn Negatives vermiest den Tag, Anerkennung hören wir lieber als Tadel und gute Nachrichten lassen sich leichter als schlechte merken. Social Media-Posts sollten kein Lob hudeln oder schönfärben, denn tumbe Werbung verschreckt. Doch Erfolge, Fortschritt, Perspektiven, Zustimmung lassen sich auch ohne dicke Werbeschminke attraktiv erzählen.

3. Sei persönlich

Kommentar, Glosse, Rezension: Das sind klassische journalistische Textformen, die subjektive Aussagen bringen. Persönliche Posts können sich anpassen. Das funktioniert so: Fakten werden angerissen und bewertet. Meinung verdichtet sich zum Kern des Textes. Die Textstruktur folgt einem Dreischritt mit These, Argumentation, Fazit.

Ausdrücklich sind die Stilmittel Ironie, Sarkasmus, Polemik, Humor erlaubt. Einfache Inhalte und kurze Sätze machen verständlich, Adjektive verstärken Aussagen. Für persönlich gefärbte Posts gilt zudem: Teile Erfahrungen mit, streite launisch für die Sache, lehne dich sprachlich aus dem Fenster, schreibe in der 1., sprich Leser in der 2. Person Singular/Plural an.

4. Sei unkonventionell

Das Ergebnis, mit dem niemand rechnet. Das coole Zitat. Die forsche These. Produkte im harten Einsatz. Das Making-of. Ereignisse emotional widergeben. Das sind Ansätze für unkonventionelle Posts. Etwa so: die Aufgabe angepackt, ein Dämpfer, neuer Schwung, wieder Frust, final das Glück! Es sind die unüblichen Blicke, das Überraschende, die fesselnde Social Media-Beiträge prägen.

Die besondere Story finden, ist nicht schwer. Einfach mit den Interessen, den häufigsten Fragen, den drängendsten Einwänden von Kunden, Partnern, Mitarbeitern inhaltlich spielen. Oder: lokale Themen aufmischen, hinter Maschinen und Angebote krabbeln, Details statt das große Ganze fokussieren, Menschen sprechen lassen, Alltag aufzeichnen.

5. Sei spielerisch

„Alles ist erlaubt, nur langweilig darf es nicht sein.“ Die Uraltforderung von Journalisten-Erzieher und Sprachpabst Wolf Schneider passt perfekt auf Social Media-Posts. Ein Grund: auf beengtem Textraum muss Sprache sofort Funken schlagen.

Noch ein Motiv: Typische journalistische Konventionen (z.B.: „keine Abkürzungen“ oder „Zahlen bis zwölf ausschreiben“) gelten in sozialen Netzen allenfalls ansatzweise, da die Mehrheit sie gar nicht kennt. Ein weiteres Argument: Leser schätzen Spielerisches und Unorthodoxes auf Facebook, Twitter & Co. als Gegengewicht zu den häufig zu formalistischen Beiträgen in klassischen Medien.

Die Content-Matrix für Posts und Blogbeiträge – schauen Sie drauf!

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Top-Beiträge haben vier Kennzeichen

Gute journalistische Produkte – ob gedruckt oder digital, ob von einem Verlag oder einer Firma veröffentlicht – haben Qualitätsmerkmale. Das heißt: sie…

navigieren! Gute Texte übernehmen die Funktion von erfahrenen Lotsen, die Lesern Wege weisen, vor Klippen warnen, Wissen einbringen. Für Leser ist verlässlicher Rat ein Wert!

Der macht sich daran fest, wie neu das Thema und die Inhalte sind, wie viel Wissen vermittelt wird, ob sich die Einsicht auf Job oder Freizeit auswirkt und wie viel sich weitererzählen lässt. Je ausgeprägter der Nutzen von Texten, desto stärker ist der Anreiz zu kaufen, anzuklicken, abzudrucken.

erklären! Gute Texte sind wie ein gewiefter Verkäufer, der alle nötigen Fakten zum Ereignis, zur Entscheidung, zum Angebot nennt; sich damit aber nicht begnügt, sondern die Sache wunderbar ausschmückt, also in den relevanten Kontext stellen.

Dafür hinterfragt und erläutert der Autor, er schaut zurück und voraus, erstaunt mit exklusiven Kenntnissen, trennt Prägnantes von weniger Wichtigem. Der Zusammenhang macht es Lesern leicht, schwierige Themen, ungewöhnliche Trends oder komplexe Leistungen zu verstehen, im Alltag einzusetzen und weiter zu empfehlen.

überzeugen!  Gute Texte locken mit gründlich recherchierten Inhalten und mutiger Sprache – allerdings muss beides auf definierten Nachrichtenregeln aufsetzen.

Nur wenn Informationen sinnvoll gegliedert, Aussagen durch Tatsachen belegt, Standpunkte gegenübergestellt, Fakt und Wertung gekennzeichnet sind, entwickeln Leser dauerhaft Vertrauen. Ob Hauptstadt- oder Kunden-Zeitung, Firmen-Homepage oder Facebook-Präsenz: Publizistische Werke überzeugen, wenn sie glaubwürdig sind!

initiieren! Gute Texte schieben an. Idealerweise entfachen sie. Anlesen, ablegen, wegwerfen, dafür lohnt der Aufwand nicht.

Vielmehr sollten Beiträge Gedanken aufzeigen, die sich im Dialog mit Kollegen und Partnern fortstricken lassen. Sie legen Ideen vor, die zum Handeln anregen. Sie heben Entwicklungen heraus, die sich zu beobachten lohnen. Sie regen Diskussion mit Hall an. Resonanz von Medien, Kunden, Mitarbeitern kommt dann von alleine.

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