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Themen-Setting: Das innovative PR-Instrument

Mehr Berichte dank Themen-Setting

Fernsehen, Radio, Zeitungen legen die Agenda der öffentlichen Meinung fest, indem sie bestimmte Themen hervorheben. Das ist die berühmte Kommunikationstheorie des Agenda-Setting.

Ende der 1960er Jahre wiesen die US-Wissenschaftler Maxwell McCombs und Donald Shaw im Präsidenten-Wahlkampf Nixon versus Humphrey erstmals nach, dass Medien durch ihre Berichterstattung nicht festlegen können, was Menschen denken, aber worüber sie nachdenken!

Für Pressearbeit hieß das im Umkehrschluss: Je intensiver Medien über PR-Themen berichten, desto stärker beinflussbar ist das Verhalten von Partnern, Kritikern, Kunden.

Die klassische Formel des „Themen-Setting“ ist veraltet!

Das Web und seine Kanäle, die jedem die publizistische Tür zu einem Millionen-Publikum öffnen, haben die Macht und das Renommee der Journalisten als „Gatekeeper“ von Informationen nämlich kräftig eingedampft. Wer heute Themen erfolgreich auf die öffentliche Agenda setzen möchte, muss

  • verschiedene Kommunikationskanäle ansteuern
  • die News-Präferenzen der Nutzer kennen
  • besondere Themen für jeden Kanal finden
  • die Kanäle formal bestmöglich füllen

Glossar Themen-Setting

Agenda-Building
Akteure wirken auf Publikumsagenda durch Themenpräsenz in Medien

Agenda Cutting
Beeinflussung von Berichterstattung

Agenda Surfing
Medien/Organisationen reiten auf einer Themenwelle

Framing
Subjektive Deutung von Inhalten/Personen durch Massenmedien oder Organisationen

Newsjacking
Medien/Organisationen „kapern“ Themen

Priming
Einfluss von Medien/Organisationen auf affektive Wertung von Inhalten/Personen

Wollen Sie Themen-Setting effektiv einsetzen? Möchten Sie wissen, über welche Themen Medien definitiv berichten? Wollen Sie richtig auf Themenwellen reiten oder Themen für die eigene Pressearbeit „kapern“?
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