Themen-Setting: Das innovative PR-Instrument
Mehr Berichte dank Themen-Setting
Fernsehen, Radio, Zeitungen legen die Agenda der öffentlichen Meinung fest, indem sie bestimmte Themen hervorheben. Das ist die berühmte Kommunikationstheorie des Agenda-Setting.
Ende der 1960er Jahre wiesen die US-Wissenschaftler Maxwell McCombs und Donald Shaw im Präsidenten-Wahlkampf Nixon versus Humphrey erstmals nach, dass Medien durch ihre Berichterstattung nicht festlegen können, was Menschen denken, aber worüber sie nachdenken!
Für Pressearbeit hieß das im Umkehrschluss: Je intensiver Medien über PR-Themen berichten, desto stärker beinflussbar ist das Verhalten von Partnern, Kritikern, Kunden.
Die klassische Formel des „Themen-Setting“ ist veraltet!
Das Web und seine Kanäle, die jedem die publizistische Tür zu einem Millionen-Publikum öffnen, haben die Macht und das Renommee der Journalisten als „Gatekeeper“ von Informationen nämlich kräftig eingedampft. Wer heute Themen erfolgreich auf die öffentliche Agenda setzen möchte, muss
- verschiedene Kommunikationskanäle ansteuern
- die News-Präferenzen der Nutzer kennen
- besondere Themen für jeden Kanal finden
- die Kanäle formal bestmöglich füllen
Glossar Themen-Setting
Agenda-Building
Akteure wirken auf Publikumsagenda durch Themenpräsenz in Medien
Agenda Cutting
Beeinflussung von Berichterstattung
Agenda Surfing
Medien/Organisationen reiten auf einer Themenwelle
Framing
Subjektive Deutung von Inhalten/Personen durch Massenmedien oder Organisationen
Newsjacking
Medien/Organisationen „kapern“ Themen
Priming
Einfluss von Medien/Organisationen auf affektive Wertung von Inhalten/Personen
