Content-Marketing: Wie „Newsjacking“ funktioniert

Wer eine Content-Strategie entwickelt, steht vor einem Berg. Denn im Prinzip kann jede Information Teil der eigenen Internetseite und Social Media-Inhalte werden. Es ist natürlich nicht die schiere Datenmasse, die den digitalen Puls einer Marke befeuert. Dennoch ist der Druck auf Content-Gestalter groß: Um Journalisten, Suchmaschinen, Kunden zu ködern, müssen beständig wertige sowie nützliche Web-Inhalte publiziert werden.

Die meiste Arbeit macht originärer Content: das Bild, der Text, die Grafik, der Film über Themen und Geschichten, die es nur in der Organisation gibt. Weniger aufwändig ist kuratieren; wer sammelt, sortiert und rezensiert kann Fremdinhalte veredeln. „Newsjacking“ ist eine dritte Methode, starke Inhalte zu formen. Dabei werden Nachrichten aus der Info-Welt gekapert und mit eigenen Zutaten garniert.

Der „Buzz“ macht den Unterschied
Neu ist das Konzept nicht. Kreative haben schon immer an die Leistung anderer angedockt. Schreiber belegen ihre Thesen mit fremden Belegen. Zeichner karikieren Konkurrenten. Filmer klauen sich gegenseitig Ideen. Ein Beispiel: Die Axtszene aus dem Thriller „Shining“ mit Jack Nicholson schrieb 1980 Kinogeschichte. Der geniale Regisseur Stanley Kubrick hatte sie aus dem Horrorstreifen „Der Fuhrmann des Todes“ von 1921 geborgt.

Das Besondere am modernen „Newsjacking“ aber ist der mögliche „Buzz“ im Netz. Denn Social Media-Kanäle ermöglichen es, sofort auf Nachrichten zu reagieren und mit anschwellendem Geflüster virale Hits pro Image oder Produkt zu landen. Einfachheit, Geschwindigkeit und Erfolgsaussichten machen „Newsjacking“ ergo unverzichtbar für Content-Marketing.

Den aus den Wörtern „news“ und „hijacking“ geformten Begriff hat David Meerman Scott geprägt. In seinem 2011 erschienenen Buch „Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage” beschrieb der amerikanische Online-Stratege erstmals, wie Web-Nachrichten für das Content-Marketing genutzt werden können.

Starke News senden Signale
Die zentrale Idee basiert auf zwei Aspekte der Nachrichtentheorie: Weil bestimmte News starke Signale senden, werden sie erstens häufig gelesen (geklickt) und setzen sich daher von der parallel laufenden millionenfachen Konkurrenz ab. Diese sogenannten „Breaking News“ oder auch Eilmeldungen durchleben dann einen typischen Zyklus mit einem besonders günstigen Moment für thematische Trittbrettfahrer.

Heißt: Weil sich das Interesse der Öffentlichkeit zum Endspiel, dem Start der populären TV-Serie, bei überraschenden Umfrageergebnissen, dem Partneraus von Casting-Sternchen, einer abstrusen Expertenmeinung oder bei spektakulären Quartalszahlen aufschaukelt, brauchen Medien für ihre Berichte dringend Zusatzinfos. Tatsächlich suchen und rangeln Portale, Sender, Zeitungen bis zum Höhepunkt des öffentlichen Interesses um ergänzende Meinungen und Zahlen und Beispiele.

So entstehen neue Trending Topics, Suchmaschinen ranken News im Kontext herauf, Timelines auf Twitter und Feeds auf Facebook ändern sich. Weil das Netz aufgeregt murmelt, greifen weitere Medien das Thema auf. Wer in diesem Sog mit informierenden, erklärenden oder inspirierenden Inhalten auf die Originalinfo aufsetzt, hat exzellente Chancen, eigene Themen und Produkte ins Gerede zu bringen.

Für PR und Werbung geeignet
Das „Newsjacking“ ist allerdings nicht nur prächtig geeignet für Public Relations. Vor allem Marketer in den USA favorisieren häufig statt Fakten originelle Werbe-Botschaften. Legendär ist ein Tweet von Oreo, die auf einen Stromausfall beim Superbowl 2013 mit einem leuchtenden Keks reagierten. 2014 konterte McDonalds die Frühstücks-Kampagne des Wettbewerbers Taco Bell mit humorvollen Social Media-Posts zu „Original“ und „Plagiat“. Und 2015 verführte das US-Webmagazin Mashable erstmals mit den offiziellen Cocktail-Rezepten synchron zur Verleihung der „Golden Globe“-Filmawards.

Jede Kaperfahrt wurde von Fans, Kritikern, Medien auf Facebook, Twitter, im TV und Magazinen kräftig gewürdigt. Der Oreo-Post wurde alleine fast 15 Millionen Mal retweetet. Den Mashable-Coup kopierten gar etliche US-Medien wie ABC, Vanity Fair, People oder Bravo TV. Kein Wunder also, dass „Newsjacking“ für viele amerikanische Firmen längst zum Einmaleins des Content-Marketing gehört. Warum sie dabei häufig auf Humor setzen, belegen Studien. Dem einflussreichen Sprout Social Index zufolge wünschen sich immer mehr Social Media-Nutzer unterhaltende Informationen.

Sixt contra Telekom

Dieser Erkenntnis folgt auch Sixt: Während sich hierzulande Firmen mit „Newsjacking“ noch schwertun, plündert der deutsche Autovermieter regelmäßig Fremdthemen mit Witz. Streiken die Lokführer, kommt via Twitter ein Herzchen mit nettem HDGDL GDL-Text daher, zum „Cyber Monday“ werden Rabatte schamlos promotet und im Winterchaos die Skiorte mit den höchsten Schneemengen gehypt. Wenn die Telekom zur gleichen Zeit auf ihren Social Media-Kanälen den Hinweis postet, „Störungen durch das Schneechaos – und was wir tun“, mutet das eher archaisch an.

Nachrichten kapern können aber nicht nur bekannte Marken. Werden sechs Regeln beachtet, lassen sich fremde News gut für cleveres Content-Marketing nutzen.

  1. Content-Strategie – Definieren Sie Botschaften, Material, Produkt-Eigenschaften und Informationen, die für potentielle Kunden sowie Medien interessant sind
  2. Newsjacking-Varianten – Sowohl planbare als auch unvorhergesehene Ereignisse können genutzt werden. Die zweite Variante ist schwerer durchführbar, da Zeitdruck entsteht
  3. News-Quellen – Legen Sie Quellen für die Auswahl möglicher Nachrichten fest und scannen Sie diese Themenmärkte in Echtzeit
  4. News-Auswahl – Für die Selektion von Nachrichten stehen verschiedene Bereiche zur Verfügung: Geschäftsfeld, lokale Ereignisse, Interessen oder Events. Wichtig dabei: Negative Ereignisse drehen beim „Newsjacking“ oft ins Gegenteil, weil sie stark polarisieren
  5. Reaktionen – Da Schlagzeilen nur eine begrenzte Halbwertzeit besitzen, muss recht schnell, idealerweise innerhalb von 48 Stunden reagiert werden. Um Image- und Brandingeffekt zu erzielen, ist eine möglichst große Nähe von News und Ergänzung nötig.
  6. Kanäle – Blog, Twitter, Facebook, Instagram, Youtube stehen ebenso wie Medienverteiler als Kanäle zur Verfügung. Wird nur über Social Media kommuniziert, muss ein Kanal den Kontakt zu Medien aufbauen können

Matthias Kutzscher ist Journalist und Content-Architekt. Beim Seminaranbieter Media Workshop leitet er den zweitägigen Kurs „Themen-Setting, Newsjacking, Agenda-Surfing“. Für Unternehmen sowie Organisationen entwickelt der gelernte Nachrichtenredakteur Content-Strategien mit Fokus auf digitale PR.

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