Storytelling - Matthias Kutzscher

Geschichten erzählen

Schreibtipps für Storytelling

Matthias Kutzscher

So kann die PR Geschichten nutzen

Dove, Johnnie Walker, Hornbach: Erfolgreiche Marken inszenieren sich über Geschichten. Kosmetik für Uneitle, Whisky als Fortschrittselixier, Baumarkt für fanatische Bastler – packende Geschichten erzählen von großen Aufgaben, Träumen, Schwierigkeiten, Zweifeln, von Erfolgen und Belohnung.

Das Muster macht Angebote verständlich, lässt Gefühle wallen, schafft Identifikation. Menschen lieben Geschichten. Wir erzählen, tratschen, dichten, simsen, bloggen, fabulieren gerne. Denn wir haben einen Erzählinstinkt, über den Wissen vermittelt wird, der klärt und versöhnt, antreibt und Probleme überwinden hilft.

Dieses Potential haben auch PRler erkannt! Mit Storytelling lassen sich Zielgruppen-Dialoge peppen. Doch Geschichten wirken weder Wunder bei schwacher Resonanz der Pressearbeit oder Social Media-Kommunikation, noch sind sie einfach zu schreiben.

Diese Tipps helfen, gute Geschichten zu verfassen!

Planen Sie in 6 Schritten:

Zielgruppen klären – Kunden, Partner, Mitarbeiter, Journalisten
Thema abstimmen – Projekt, Produkt, Person
Wirkung bestimmen – Information, Überzeugung, Abdruck
Kanal festlegen – Print, Website, Social Media
PR-Instrument wählen – Autorenbeitrag, Blogartikel, Post
Elemente definieren – Text, Bild, Multimedia

Vertrauen Sie einer Story-Variante:

Authentische Story – Alltag und Erfahrung
Konstruierte Story – Fabeln und Fiction
Sachliche Story – Anleitung und Wissen
User-generated Story – Erlebnis und Wertung; deutsch: Mitmachgeschichten
Liquid Story – Firmenimpuls und Fortführung durch Nutzer

Testen Sie klassische Erzählformen:

Dreiakter – „Einleitung“ mit Einführung von Thema, Ort/Produkt und handelnde Personen. Im „Hauptteil“ spitzt sich Konflikt zu, der Protagonist erreicht Tiefpunkt. Der „Schluss“ löst das Problem auf und liefert Gewinn.

Fünfakter – In der „Exposition“ werden Spieler, Örtlichkeiten, Konfliktauslöser dargelegt. Dann „steigert“ sich die Handlung, weil Komplikationen Lösungen behindern. Beim „Klimax“ gewinnen Handlung und Konflikt absolute Höhe. Es folgt ein „Handlungsabfall“, die Spannung sinkt, Folgen zeigen sich. Zum „Dénouement“ löst sich der Knoten, der Konflikt.

Siebenakter – Der „Aufhänger“ skizziert Lage, Protagonisten, Umfeld. Die „erste Wendung“ liefert den Konflikt, Aspekte ändern das Geschehen. Etwas Negatives zwingt zur Reaktion beim „ersten Kniff“. Im „Mittelteil“ eskaliert die Lage, Figuren handeln. Ein „zweiter Kniff“ folgt, Lösungen schlagen fehl, die Situation eskaliert, Hoffnung schwindet. Bei der „zweiten Wendung“ kommt der Hauptfigur eine Idee, ein Mittel greift oder eine Person hilft. Die „Auflösung“ entwirrt den Konflikt, der Protagonist gewinnt, das Produkt überzeugt.

Heldenreise – Erster Akt: Der Ruf des Abenteuers ereilt die Hauptperson, er isoliert sich. Zweiter Akt: Obwohl mit Helfern unterwegs, will nichts gelingen. Dritter Akt: Entscheidende Prüfungen gelingen, ein Initiation erfolgt. Vierter Akt: Die Belohnung wird geborgen und nach Hause gebracht.

Bitte beachten – klopfen Sie Geschichten ab:

Charaktere – starker Protagonist, ungewöhnliche Unterstützer, fiese Gegenspieler
Orte – bekannte, ungewohnte, perspektivische Räume
Blickwinkel – von innen nach außen und vice versa, Einzelfall und das Generelle
Emotion – hoch pokern, Gegensätze formen, Folgen ausmalen
Abstraktion – so einfach wie möglich, Kernaussagen zählen
Semantik – viele optimistische Wörter, ansteigende kausale Bezüge