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Gefühle anregen

Interne Kommunikation: welche Textformen Gefühle anregen und motivieren

Matthias Kutzscher

Geschichten erzählen, erscheint schwierig. Die Handlung (Plot) soll berühren, Protagonisten beispielhaft handeln, Konflikte gelöst sowie eine Erkenntnis formuliert werden. Soweit die Theorie. Doch gutes Storytelling muss sich nicht minutiös an die Heldenreise halten, die Joseph Campbell entwickelte. Der amerikanische Mythenforscher studierte jahrzehntelang Sagen, Märchen und Religionen und extrahierte ein universelles Muster.

Der sogenannte Monomythos durchläuft chronologisch zwölf Stadien und lässt typische Figuren handeln. Das macht die Übertragung in den unternehmerischen Alltag einfach. Aus dem Ruf nach dem Abenteuer und der Isolation wird intern ein Problem, vor dem sich Mitarbeitende fürchten. Aus der entscheidenden Prüfung und der Initiation entsteht eine Lösung etwa durch Teamarbeit; denn Initiation heißt nichts anderes, als einen Weg gehen oder finden. Und die Rückkehr steht etwa für die Einsicht, dass Freiräume, aber auch viele Gespräche und Interaktion wesentlich sind für gemeinsamen Erfolg. In jeder Geschichten stecken also die Zutaten Problem, Beistand, Krise, Gefühle, Antwort, Moral.

„Du hast eine Story mit Ecken und Kanten, unangepasst, schräg, von der jeder abraten würde, die dich aber fasziniert? Schreib sie auf.“ Bestsellerautor Frank Schätzing

Genau diese sechs Komponenten finden sich auch in den erzählenden journalistischen Stilformen, die wir in der Internen Kommunikation (IK) nutzen können. Sie alle verknüpfen Eindrücke und Beobachtungen mit sachlichen Informationen. So zeigen Referenzbeiträge, was Kund:innen erleben. Beim Erfahrungsbericht können Mitarbeitende plaudern. Die Reportage stellt Erlebnisse aus der Ich-Perspektive dar. Ein Portrait charakterisiert Menschen oder Institutionen. Und das Feature beschreibt meist Trends durch die Augen von Beteiligten. Wohin die Erzählung tendiert, ist Ihre Entscheidung. Sie können authentisch über Alltägliches erzählen. Sie dürfen Rekorde und Visionen überhöhen, also in Teilen konstruiert darstellen. Und Sie können durch Wissen sachlich anleiten.

Aber warum sollten wir uns überhaupt die Mühe machen, Stories oder Reportagen in der IK einzusetzen? Weil sie

Durch die Linse schauen – keine Angst vor Reportagen

Reportagen gelten als Königsdisziplin, doch Royals sind auch nur Menschen. Stellen Sie sich vor: als Autor:in schauen Sie für Leser:innen durch eine Kameralinse. Sie sagen, was Sie sehen, aber mit eigenen Worten! Eine Patentrezept gibt es zwar nicht, orientieren Sie sich bei der Struktur aber an der Dreifaltigkeit von Einstieg, Hauptteil und Schluss. Starten Sie zum Beispiel mit einer besonderen Szene, die neugierig macht und Aufgabe (Thema), Ort sowie Personen einführt. Gute Szenen sind detailliert und anschaulich. Aber Vorsicht vor vielen Fakten oder Zahlen, die Leute trudeln gerade erst in die Geschichte und sollen nicht vergrault werden.

Im Kern der Geschichte beschreiben Sie die Lösung (Konflikt erledigt), den Weg dahin (aha, so geht das) und was es bringt (Vorteil). Für den Spannungsbogen nutzen Sie Etappensiege, ungewöhnliche Wendungen oder Niederlagen. Jeder Kniff schürt Gefühle wie Angst, Freude, Scham, Wut oder Überraschung, ohne die eine Reportage nicht funktioniert. Verpacken Sie die Emotionen in Szenen, die im Präsens geschrieben unter die Haut fahren. Am Schluss sollen Leser:innen eine Erkenntnis zum Weitererzählen mitnehmen. Im Gedächtnis bleiben zum Beispiel Fazit, Ausblick, Pointe oder der Rückblick auf die Ausgangssituation.

Ein Bild zeichnen – Was Sie über Portraits wissen müssen

Sie wollen jemanden malen, wie würden Sie vorgehen? Den Menschen genau anschauen, ein Gefühl bekommen für Proportionen, zuerst prägnante Merkmale wie Augen oder Nase zeichnen, dann eigene Akzente mit hellen und dunklen Tönen setzen? Nicht anders texten Sie Portraits. Werfen Sie Schlaglichter auf interessante Facetten, herausragende Eigenschaften und besondere Ereignisse.

Mischen Sie Daten etwa aus dem Lebenslauf mit Beobachtungen, die Sie bei einem Interview oder Event machen und denken Sie darüber nach, warum etwas so und nicht anders ist! Sie beantworten also die Fragen: Wer ist das eigentlich? Was kann das Produkt? Wohin will die Firma? Ihre persönliche Note ist dabei erwünscht, doch scharfe Wertungen nehmen Leser:innen den Raum, ein eigenes Urteil zu fällen. Und orientieren Sie sich an Reportagen – was für ihren Aufbau und die Sprache gilt, das macht auch Portraits lesbar.

Mit Gefühlen packen – Storytelling ganz einfach

Konzentrieren wir uns auf wichtige Zutaten von Geschichten. Zuerst zum Motiv! Es muss immer einen guten Grund geben, warum erzählt und gelesen (gehört) werden soll. Reden wir also über Visionen, Leidenschaft, Qualität. Das Motiv zieht sich meist durch die ganze Geschichte. Wählen Sie dann sorgsam Spieler:innen. Interessant sind „Normalos“ mit einem tiefen Verlangen und klaren Einstellungen. Sie durchleiden Konflikte, denn ohne Dilemma verändert sich nichts. Wer also intern nur rosarot berichten darf, muss auf Storytelling verzichten. Lösen Sie die Aufgabe; ein Happyend muss aber nicht sein. Wichtiger ist die Moral der Story.

Belegt: Geschichten gehen auch kurz

Sie hatten schon lange diskutiert. Der Kaffee schmeckte bitter und die Luft im Raum war stickig. Keiner lächelte mehr. Morgen sollte das Konzept fertig sein. Plötzlich stieß Maria ihren Stuhl weg, rannte zum Whiteboard und malte drei Begriffe auf. Schnell war klar, dass die Ideen klasse waren. Eine Frage von Max hatte sie inspiriert. Das Kribbeln im Kopf der anderen nutzen, ist eine Regel für erfolgreiche Teamarbeit. Auch Albert Einstein konnte dank einer Frage seines Freundes Michele Besso die Relativitätstheorie begründen.

„Am meisten berühren uns Stories, in denen wir unsere Erfahrungen, Ängste, Hoffnungen gespiegelt sehen.“ Der Autor Frank Schätzing studierte Kommunikationswissenschaften

Sie brauchen perfekte Reportagen, Portraits oder Stories schreiben? Sprechen Sie mich einfach an.

Hinweis: Der Artikel ist aus der PR-Werkstatt „Schreiben für interne Medien“, die als Beilage im PR Report erschienen ist. Die Werkstatt ist gedruckt und als E-Paper hier erhältlich: shop.oberauer.com