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Auf Kenntnisse setzen

Wie Sie Wissen clever in internen Medien vermitteln

Matthias Kutzscher

Wussten Sie, dass 95 % der Menschen Nachahmer sind? Das zumindest behaupten Fachleute, die sich mit „Social Proof“ auskennen. Das Phänomen, das zu den wichtigsten Marketingstrategien zählt, besagt: Menschen übernehmen die Meinungen und Handlungen anderer, wenn sie diese mögen oder ihnen vertrauen.

Geprägt wurde der Begriff 1984 vom US-Psychologen Robert Cialdini. Heute erklärt das Konzept unter anderem, warum viele Likes im Netz zum Kauf verleiten. Auch die Interne Kommunikation (IK) kann von „Social Proof“ profitieren, wenn Expert:innen, Persönlichkeiten oder Anwender:innen im Intranet, in der Mitarbeiterzeitung oder im IK-Newsletter zu Wort kommen.

Typische journalistische Formate für den Transfer von Wissen, Fähigkeiten und Kenntnissen sind Berichte mit vielen Zitaten oder Interviews. Case Studies, Testimonials und Statements können ebenso aus einer persönlichen Perspektive Strategien, Wandel oder Technologien erklären.

Das Content-Prinzip ist bei allen Formaten ähnlich, denn es werden die Aufgabe, die Lösung und der Gewinn beschrieben. Verbunden mit den Erfahrungen und Argumenten seriöser Personen bildet sich ein Leitfaden für eigene Entscheidungen. Auf platte Werbung sollten Sie jedoch verzichten. Wer glaubt schon Lobeshymnen?

So texten Sie klasse Fallbeispiele

Cases Studies sind Erfolgsgeschichten. Sie zeigen, wie ein Problem gelöst wurde und welche Vorteile wirken. Texter:innen sollten diese Regeln beachten:

Erzählen Sie in der 1. Person Singular oder Plural, das sorgt für Authentizität und Nähe
Schreiben Sie so, dass sie gerne gelesen werden; also verständlich und auf Augenhöhe
Stellen Sie Aufgabe und Lösung dar, ohne auszuschmücken oder zu übertreiben – sonst wirkt der Fall konstruiert
Bennen Sie ähnliche Herausforderungen im Unternehmen, um den exemplarischen Wert des Cases zu belegen
Beziffern Sie Erfolge, das macht den Nutzen kalkulierbar 6) Integrieren Sie weitere Angebote wie Pressemeldungen, Kontextinfos oder Kontaktadressen für Rückfragen. Ein guter Case muss im Übrigen nicht lang sein, 1.000 Zeichen reichen schon für Referenz.

Was Sie über Testimonials wissen müssen

Positive Aussagen von realen oder fiktiven Personen sind im Marketing normal. Ob Werbefigur Kaiser Versicherungen lobt oder Starlet K. Kardashian für Mode trommelt, Personen können Expertise, Autorität, Glamour übertragen. In der IK ist ein harter werblicher Ansatz sicher verkehrt. Künstliche, dramatische oder fremdelnde Empfehlungen schrecken ab. Aber nichts spricht gegen Statements von Mitarbeitenden, die Erfahrungen beschreiben oder Leistungen bewerten. Weil die Stimmen „von uns kommen“, sind sie glaubhaft und ideal geeignet, Gefühle und Identifikation zu vermitteln.

Statements schreiben – so geht es

Folgt die Stellungnahme einer chronologischen Struktur, bekommt sie diesen Aufbau: Thema wird genannt oder Situation beschrieben, die persönliche Meinung mit Argumenten unterfüttert und mit einem Fazit oder Folgerung abgeschlossen. Alternativ lassen sich Statements dramaturgisch entfalten – statt zu schildern, erzählen Sie! Startpunkt könnte ein Erlebnis oder eine Erfahrung sein, die das Thema einführt und die Basis für Fakten, Meinungen, Belege sowie Beispiele im Hauptteil legt. Abschließend können Sie warnen oder mit einem Appell auffordern. Wie gut ein Statement formuliert ist, lässt sich daran messen, wie intensiv es die eigene Meinungen bewegt und wie leicht es sich weitererzählen lässt.

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