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Wer eine Content-Strategie entwickelt, steht vor einem Berg. Denn im Prinzip kann jede Information Teil der eigenen Internetseite und Social Media-Inhalte werden. Es ist natürlich nicht die schiere Datenmasse, die den digitalen Puls einer Marke befeuert. Dennoch ist der Druck auf Content-Gestalter groß: Um Journalisten, Suchmaschinen, Kunden zu ködern, müssen beständig wertige sowie nützliche Web-Inhalte publiziert werden.

Die meiste Arbeit macht originärer Content: das Bild, der Text, die Grafik, der Film über Themen und Geschichten, die es nur in der Organisation gibt. Weniger aufwändig ist kuratieren; wer sammelt, sortiert und rezensiert kann Fremdinhalte veredeln. „Newsjacking“ ist eine dritte Methode, starke Inhalte zu formen. Dabei werden Nachrichten aus der Info-Welt gekapert und mit eigenen Zutaten garniert.

Der „Buzz“ macht den Unterschied
Neu ist das Konzept nicht. Kreative haben schon immer an die Leistung anderer angedockt. Schreiber belegen ihre Thesen mit fremden Belegen. Zeichner karikieren Konkurrenten. Filmer klauen sich gegenseitig Ideen. Ein Beispiel: Die Axtszene aus dem Thriller „Shining“ mit Jack Nicholson schrieb 1980 Kinogeschichte. Der geniale Regisseur Stanley Kubrick hatte sie aus dem Horrorstreifen „Der Fuhrmann des Todes“ von 1921 geborgt.

Das Besondere am modernen „Newsjacking“ aber ist der mögliche „Buzz“ im Netz. Denn Social Media-Kanäle ermöglichen es, sofort auf Nachrichten zu reagieren und mit anschwellendem Geflüster virale Hits pro Image oder Produkt zu landen. Einfachheit, Geschwindigkeit und Erfolgsaussichten machen „Newsjacking“ ergo unverzichtbar für Content-Marketing.

Den aus den Wörtern „news“ und „hijacking“ geformten Begriff hat David Meerman Scott geprägt. In seinem 2011 erschienenen Buch „Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage” beschrieb der amerikanische Online-Stratege erstmals, wie Web-Nachrichten für das Content-Marketing genutzt werden können.

Starke News senden Signale
Die zentrale Idee basiert auf zwei Aspekte der Nachrichtentheorie: Weil bestimmte News starke Signale senden, werden sie erstens häufig gelesen (geklickt) und setzen sich daher von der parallel laufenden millionenfachen Konkurrenz ab. Diese sogenannten „Breaking News“ oder auch Eilmeldungen durchleben dann einen typischen Zyklus mit einem besonders günstigen Moment für thematische Trittbrettfahrer.

Heißt: Weil sich das Interesse der Öffentlichkeit zum Endspiel, dem Start der populären TV-Serie, bei überraschenden Umfrageergebnissen, dem Partneraus von Casting-Sternchen, einer abstrusen Expertenmeinung oder bei spektakulären Quartalszahlen aufschaukelt, brauchen Medien für ihre Berichte dringend Zusatzinfos. Tatsächlich suchen und rangeln Portale, Sender, Zeitungen bis zum Höhepunkt des öffentlichen Interesses um ergänzende Meinungen und Zahlen und Beispiele.

So entstehen neue Trending Topics, Suchmaschinen ranken News im Kontext herauf, Timelines auf Twitter und Feeds auf Facebook ändern sich. Weil das Netz aufgeregt murmelt, greifen weitere Medien das Thema auf. Wer in diesem Sog mit informierenden, erklärenden oder inspirierenden Inhalten auf die Originalinfo aufsetzt, hat exzellente Chancen, eigene Themen und Produkte ins Gerede zu bringen.

Für PR und Werbung geeignet
Das „Newsjacking“ ist allerdings nicht nur prächtig geeignet für Public Relations. Vor allem Marketer in den USA favorisieren häufig statt Fakten originelle Werbe-Botschaften. Legendär ist ein Tweet von Oreo, die auf einen Stromausfall beim Superbowl 2013 mit einem leuchtenden Keks reagierten. 2014 konterte McDonalds die Frühstücks-Kampagne des Wettbewerbers Taco Bell mit humorvollen Social Media-Posts zu „Original“ und „Plagiat“. Und 2015 verführte das US-Webmagazin Mashable erstmals mit den offiziellen Cocktail-Rezepten synchron zur Verleihung der „Golden Globe“-Filmawards.

Jede Kaperfahrt wurde von Fans, Kritikern, Medien auf Facebook, Twitter, im TV und Magazinen kräftig gewürdigt. Der Oreo-Post wurde alleine fast 15 Millionen Mal retweetet. Den Mashable-Coup kopierten gar etliche US-Medien wie ABC, Vanity Fair, People oder Bravo TV. Kein Wunder also, dass „Newsjacking“ für viele amerikanische Firmen längst zum Einmaleins des Content-Marketing gehört. Warum sie dabei häufig auf Humor setzen, belegen Studien. Dem einflussreichen Sprout Social Index zufolge wünschen sich immer mehr Social Media-Nutzer unterhaltende Informationen.

Sixt contra Telekom

Dieser Erkenntnis folgt auch Sixt: Während sich hierzulande Firmen mit „Newsjacking“ noch schwertun, plündert der deutsche Autovermieter regelmäßig Fremdthemen mit Witz. Streiken die Lokführer, kommt via Twitter ein Herzchen mit nettem HDGDL GDL-Text daher, zum „Cyber Monday“ werden Rabatte schamlos promotet und im Winterchaos die Skiorte mit den höchsten Schneemengen gehypt. Wenn die Telekom zur gleichen Zeit auf ihren Social Media-Kanälen den Hinweis postet, „Störungen durch das Schneechaos – und was wir tun“, mutet das eher archaisch an.

Nachrichten kapern können aber nicht nur bekannte Marken. Werden sechs Regeln beachtet, lassen sich fremde News gut für cleveres Content-Marketing nutzen.

  1. Content-Strategie – Definieren Sie Botschaften, Material, Produkt-Eigenschaften und Informationen, die für potentielle Kunden sowie Medien interessant sind
  2. Newsjacking-Varianten – Sowohl planbare als auch unvorhergesehene Ereignisse können genutzt werden. Die zweite Variante ist schwerer durchführbar, da Zeitdruck entsteht
  3. News-Quellen – Legen Sie Quellen für die Auswahl möglicher Nachrichten fest und scannen Sie diese Themenmärkte in Echtzeit
  4. News-Auswahl – Für die Selektion von Nachrichten stehen verschiedene Bereiche zur Verfügung: Geschäftsfeld, lokale Ereignisse, Interessen oder Events. Wichtig dabei: Negative Ereignisse drehen beim „Newsjacking“ oft ins Gegenteil, weil sie stark polarisieren
  5. Reaktionen – Da Schlagzeilen nur eine begrenzte Halbwertzeit besitzen, muss recht schnell, idealerweise innerhalb von 48 Stunden reagiert werden. Um Image- und Brandingeffekt zu erzielen, ist eine möglichst große Nähe von News und Ergänzung nötig.
  6. Kanäle – Blog, Twitter, Facebook, Instagram, Youtube stehen ebenso wie Medienverteiler als Kanäle zur Verfügung. Wird nur über Social Media kommuniziert, muss ein Kanal den Kontakt zu Medien aufbauen können

Matthias Kutzscher ist Journalist und Content-Architekt. Beim Seminaranbieter Media Workshop leitet er den zweitägigen Kurs „Themen-Setting, Newsjacking, Agenda-Surfing“. Für Unternehmen sowie Organisationen entwickelt der gelernte Nachrichtenredakteur Content-Strategien mit Fokus auf digitale PR.

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Wie Storytelling in der internen Kommunikation funktioniert

Viele Mitarbeiter sind unglücklich im Job. Einer Gallup-Umfrage von 2018 zufolge haben 14 Prozent der Beschäftigten in Deutschland bereits innerlich gekündigt. Nur 15 Prozent agieren laut Studie zudem mit Herz und Verstand, während drei von vier Dienst nach Vorschrift schieben. Das ist teuer! Die Autoren rechnen hoch, dass sich die volkswirtschaftlichen Kosten 2018 aufgrund von innerer Kündigung zwischen 77 und 103 Milliarden Euro belaufen hätten. Ob Wandel oder Druck, wenig Lob vom Chef oder miese Stimmung im Team verbittern, Fakt ist: Wollen Firmen aus Mitarbeitern Fans machen, müssen sie in interne Kommunikation investieren. Dabei zeigt sich Storytelling als effektive Methode, Aufgaben und Lösungen zu erklären.
Geschichten erzählen ist jedoch kein Patentrezept für besseren Wissenstransfer oder mehr Zustimmung bei Change-Prozessen. Grund: Während sich Konsumenten meist aus dem Herzen heraus etwa für ein Produkt entscheiden und daher anfällig für Gefühle sind, vergleichen Mitarbeiter die täglich erlebte mit der vom Management gewünschten Firmenkultur. Konstruierte Storys, gekünstelte Figuren, Halbwahrheiten oder die Präsentation von Erfahrungen, die offenkundig von oben nach unten durchgereicht werden sollen, rutschen daher schnell ins Lächerliche ab. Ein weiteres Hindernis: Abseits der offiziellen Dialogkanäle zirkulieren in Fluren und Küchen mächtige Gegengeschichten, die von inkompetenten Vorgesetzen, Unsicherheit oder schlechter Bezahlung handeln. Jede digitale oder gedruckte Story für die interne Kommunikation muss daher feinfühlig gewählt und glaubwürdig verfasst werden. Erleben, erklären, erkennen, nur das schafft Akzeptanz.

Das Potential von Storytelling für Motivation, Bildung und Bindung von Mitarbeitern ist ohne Zweifel groß. Der Softwarekonzern Microsoft stellt auf der stark nach innen wirkenden Website Story Labs kreative Kollegen vor. Die Mobilfunkfirma Vodafone nutzt Geschichten im Mitarbeitermagazin „Digital Health“, um Angst vor Digitalisierung abzufedern. Und Air Liquide, Hersteller technischer Gase, erzählt mit kombinierten Texten, Fotos, Grafiken, Filmen im Intranet von besonderen Projekten. So werden Ziele fassbar, Prozesse transparent, Entscheidungen verständlich – ergo: Mitarbeiter erkennen Tragweite und Sinn.

Warum aber reagieren Menschen auf Geschichten? Nach Ansicht von Daniel Kahneman liegt das am Profil unseres Hirns, das kognitive Leichtigkeit komplexen Gedanken vorzieht. Die Forschungen des US-Psychologen und Nobelpreisträgers legen nahe, dass wir auf zwei Systeme zurückgreifen. Nr. 1 analysiert laufend und liefert Lösungen ohne großen Aufwand; es ist für Eindrücke und Gefühle zuständig. Nr. 2 wird bei Bedarf aktiviert, verarbeitet aber nur wenig Input – es gestaltet Kausalität, ordnet Gedanken, versteht Zahlen. Da gute Geschichten mit Bildern, Metaphern und Knüpfpunkten zu bereits vorhandenen Gedächtnisinhalten arbeiten, sind „sie kognitiv und emotional reichhaltiger“, sagt der Hirnforscher Gerald Hüther. Das heißt: Storys bieten Muster, die wir uns exzellent merken können und auf die wir intuitiv bei Entscheidungen zurückgreifen.

Wir tragen also eine Art Story-DNA in uns. Erkennt sie emotionale und nützlichen Hinweise, reagiert sie eher als bei kühlen Fakten. Um wirksame Geschichten zu entfalten, müssen jedoch Regeln beachtet werden. Dazu gehören diese vier Punkte:

  1. Urform – Alle Geschichten sind Varianten des Urmusters mit Problem, Versuch, Leidensdruck, Sieg. Wer Niederlagen, Schwierigkeiten, Konflikte verneint, kann kein Storytelling nutzen.
  2. Authentizität – Fabeln, Parabeln, Märchen sind klassische Storyformate. Intern funktionieren aber vor allem Erfahrungsgeschichten. Denn je weiter Thema und Format vom Alltag entfernt sind, desto weniger Eindruck machen sie.
  3. Personen – Im Kern von Geschichten stehen Menschen. Held, Freund, Mentor, Gegner sind Protagonisten. Helden müssen keine Superkräfte haben, aber ähnliche Eigenschaften oder Wünsche wie Leser/Zuschauer. Wir können nur lernen, was wir selbst im Gehirn gestalten.
  4. Werte – Erfolgreiche Geschichten haben 4 Werte. Sie müssen als wahr empfunden werden, mühelos verständlich sein, vertraute Inhalte besitzen und eine positive Grundstimmung transportieren.

Matthias Kutzscher ist Content- sowie Story-Architect und leitet den zweitägigen Workshop „Storytelling“ beim Seminaranbieter Media Workshop. Er konzipiert und schreibt Storys für Unternehmen und unterrichtet Geschichtenerzählen an verschiedenen Akademien. Darüber hinaus hält er Vorträge zum digitalen sowie analogen Storytelling.

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Mehr Berichte dank Themen-Setting

Fernsehen, Radio, Zeitungen legen die Agenda der öffentlichen Meinung fest, indem sie bestimmte Themen hervorheben. Das ist die berühmte Kommunikationstheorie des Agenda-Setting.

Ende der 1960er Jahre wiesen die US-Wissenschaftler Maxwell McCombs und Donald Shaw im Präsidenten-Wahlkampf Nixon versus Humphrey erstmals nach, dass Medien durch ihre Berichterstattung nicht festlegen können, was Menschen denken, aber worüber sie nachdenken!

Für Pressearbeit hieß das im Umkehrschluss: Je intensiver Medien über PR-Themen berichten, desto stärker beinflussbar ist das Verhalten von Partnern, Kritikern, Kunden.

Die klassische Formel des „Themen-Setting“ ist veraltet!

Das Web und seine Kanäle, die jedem die publizistische Tür zu einem Millionen-Publikum öffnen, haben die Macht und das Renommee der Journalisten als „Gatekeeper“ von Informationen nämlich kräftig eingedampft. Wer heute Themen erfolgreich auf die öffentliche Agenda setzen möchte, muss

  • verschiedene Kommunikationskanäle ansteuern
  • die News-Präferenzen der Nutzer kennen
  • besondere Themen für jeden Kanal finden
  • die Kanäle formal bestmöglich füllen

Glossar Themen-Setting

Agenda-Building
Akteure wirken auf Publikumsagenda durch Themenpräsenz in Medien

Agenda Cutting
Beeinflussung von Berichterstattung

Agenda Surfing
Medien/Organisationen reiten auf einer Themenwelle

Framing
Subjektive Deutung von Inhalten/Personen durch Massenmedien oder Organisationen

Newsjacking
Medien/Organisationen „kapern“ Themen

Priming
Einfluss von Medien/Organisationen auf affektive Wertung von Inhalten/Personen

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Das Ziel: eine Entscheidung absichern

Haltegriffe gibt es in Bussen, im Bad, an Treppen. Ihre Funktion ist gelernt. Wer zugreift, will sicher sein. Exakt diesen Zweck erfüllt Vertriebs-PR. Konkret: Vertriebsorientierte Public Relations-Informationen liefern Basiswissen und Ratschläge zu einem Angebot – sie festigen also die persönliche Wahl. Das Besondere: Klassische Vertriebsargumente etwa eines Produkts wie Funktionen, Qualität, Kosten werden nicht genannt. Das leisten die Produkt- und Preis-PR als weitere Teilbereiche der Absatz-Kommunikation.

Angesprochen werden mit Vertriebs-PR gängige Zielgruppen – Journalisten, Meinungsführer, Kunden. Die Information trifft jedoch nicht unvorbereitet, sondern erwischt die Ansprechpartner in einer spezifischen Lebens- oder Entscheidungssituation. Aufgreifen? Einsteigen? Kaufen? Ablehnen? Einsetzen? Abwarten? Entscheidungen sind ungewiss, risikobehaftet oder werden als sicher eingeschätzt.

Diesen Fakt nutzt Vertriebs-PR mit der Formel – Thema besetzen, Beachtung schüren, Orientierung schaffen, Kompetenz belegen, Kontakt anregen. Das Transferprinzip, mit dem sich Hinweise und Anregungen vom „Point of Communication“ in eine Handlung am „Point of Sale“ wandeln, impliziert fünf Punkte.

  • Erstens: Marketing und PR müssen einem integrierten Ansatz folgen, sich also abstimmen
  • Zweitens: Die PR muss früh bei Entwicklungen in einer Organisation eingebunden werden
  • Drittens: Vertriebs-PR eignet sich für komplexe Leistungen, weniger für Massenprodukte
  • Viertens: Zielgruppeninformationen müssen vorliegen, um Instrumente optimal zu steuern
  • Fünftens: Kompetenzen, Leistungen müssen konkret und oft detailliert dargestellt werden

Unter dem Strich hängt der Erfolg von Vertriebs-PR davon ab, wie gut Ansprechpartner sowie ihr Bedarf bekannt sind und wie clever die Informationen daran andocken.

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So kann die PR Geschichten nutzen

Dove, Johnnie Walker, Hornbach: Erfolgreiche Marken inszenieren sich über Geschichten. Kosmetik für Uneitle, Whisky als Fortschrittselixier, Baumarkt für fanatische Bastler – packende Geschichten erzählen von großen Aufgaben, Träumen, Schwierigkeiten, Zweifeln, von Erfolgen und Belohnung.

Das Muster macht Angebote verständlich, lässt Gefühle wallen, schafft Identifikation. Menschen lieben Geschichten. Wir erzählen, tratschen, dichten, simsen, bloggen, fabulieren gerne. Denn wir haben einen Erzählinstinkt, über den Wissen vermittelt wird, der klärt und versöhnt, antreibt und Probleme überwinden hilft.

Dieses Potential haben auch PRler erkannt! Mit Storytelling lassen sich Zielgruppen-Dialoge peppen. Doch Geschichten wirken weder Wunder bei schwacher Resonanz der Pressearbeit oder Social Media-Kommunikation, noch sind sie einfach zu schreiben.

Diese Tipps helfen, gute Geschichten zu verfassen!

Planen Sie in 6 Schritten:

  1. Zielgruppen klären – Kunden, Partner, Mitarbeiter, Journalisten
  2. Thema abstimmen – Projekt, Produkt, Person
  3. Wirkung bestimmen – Information, Überzeugung, Abdruck
  4. Kanal festlegen – Print, Website, Social Media
  5. PR-Instrument wählen – Autorenbeitrag, Blogartikel, Post
  6. Elemente definieren – Text, Bild, Multimedia

Vertrauen Sie einer Story-Variante:

  1. Authentische Story – Alltag und Erfahrung
  2. Konstruierte Story – Fabeln und Fiction
  3. Sachliche Story – Anleitung und Wissen
  4. User-generated Story – Erlebnis und Wertung; deutsch: Mitmachgeschichten
  5. Liquid Story – Firmenimpuls und Fortführung durch Nutzer

Testen Sie klassische Erzählformen:

  1. Dreiakter – „Einleitung“ mit Einführung von Thema, Ort/Produkt und handelnde Personen. Im „Hauptteil“ spitzt sich Konflikt zu, der Protagonist erreicht Tiefpunkt. Der „Schluss“ löst das Problem auf und liefert Gewinn.
  2. Fünfakter – In der „Exposition“ werden Spieler, Örtlichkeiten, Konfliktauslöser dargelegt. Dann „steigert“ sich die Handlung, weil Komplikationen Lösungen behindern. Beim „Klimax“ gewinnen Handlung und Konflikt absolute Höhe. Es folgt ein „Handlungsabfall“, die Spannung sinkt, Folgen zeigen sich. Zum „Dénouement“ löst sich der Knoten, der Konflikt.
  3. Siebenakter – Der „Aufhänger“ skizziert Lage, Protagonisten, Umfeld. Die „erste Wendung“ liefert den Konflikt, Aspekte ändern das Geschehen. Etwas Negatives zwingt zur Reaktion beim „ersten Kniff“. Im „Mittelteil“ eskaliert die Lage, Figuren handeln. Ein „zweiter Kniff“ folgt, Lösungen schlagen fehl, die Situation eskaliert, Hoffnung schwindet. Bei der „zweiten Wendung“ kommt der Hauptfigur eine Idee, ein Mittel greift oder eine Person hilft. Die „Auflösung“ entwirrt den Konflikt, der Protagonist gewinnt, das Produkt überzeugt.
  4. Heldenreise – Erster Akt: Der Ruf des Abenteuers ereilt die Hauptperson, er isoliert sich. Zweiter Akt: Obwohl mit Helfern unterwegs, will nichts gelingen. Dritter Akt: Entscheidende Prüfungen gelingen, ein Initiation erfolgt. Vierter Akt: Die Belohnung wird geborgen und nach Hause gebracht.

Bitte beachten – klopfen Sie Geschichten ab:

  1. Charaktere – starker Protagonist, ungewöhnliche Unterstützer, fiese Gegenspieler
  2. Orte – bekannte, ungewohnte, perspektivische Räume
  3. Blickwinkel – von innen nach außen und vice versa, Einzelfall und das Generelle
  4. Emotion – hoch pokern, Gegensätze formen, Folgen ausmalen
  5. Abstraktion – so einfach wie möglich, Kernaussagen zählen
  6. Semantik – viele optimistische Wörter, ansteigende kausale Bezüge

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Vom Leser her denken

Der Hersteller von Pflanzenpflege-Produkten Neudorff macht es, die Coworking-Firma WeWork und Siemens auch. Der Mittelständler, das Start-Up, der Industrie-Gigant bieten viele Informationen auf ihren Websites aus Nutzersicht, binden Kunden- und Projekterfahrungen ein, begeistern mit Hypertext-Strukturen. Was das bringt? Interesse.

Jede Firma, jede Organisation muss Kunden zeigen, was sie leistet, was sie auszeichnet und unterscheidet. Traditionell funktioniert der Dialog mit Zielgruppen in einem Sender-Empfänger-Modell. Einer dekliniert Besonderheiten und Vorteile, die anderen hören zu und entscheiden sich (optimalerweise) zu handeln.

Immer mehr Firmen gehen bei der Präsentation von Produkten und Angeboten auf Webseiten jedoch dazu über, Konsumenten, Anwender, Mitarbeiter, Partner ins Zentrum der Kommunikation zu rücken.

Der Wechsel von der Wir- in die Ihr-Perspektive signalisiert: Bedarf erkannt, Angebot zugeschnitten. Genau das lenkt Mouseklicks und Motivation im Geschäft mit Endkunden und bei B2B-Kontakten.

Gut zu wissen
Cleveres Content Marketing ist nichts anderes als Werbung mit Inhalten, die Nutzer spannend finden.

Kunden und Projekte zeigen

Möchten Sie Partnerbelange in Ihre Webseiten-Kommunikation binden? Das sind neun Möglichkeiten:

  1. Testimonials beeinflussen Image positiv
  2. Referenzen erklärten Projekte detailliert
  3. Anwender-Beispiele machen Leistungen sichtbar
  4. Kundenzitate vermitteln Zufriedenheit und Erfolg
  5. Info-Grafiken dechiffrieren Prozesse
  6. Whitepaper stellen Potentiale dar
  7. Illustrationen visualisieren Informationen
  8. Reports analysieren Trends
  9. Videos ergründen Funktionen

So verschieden die Instrumente sind, der Inhalt muss für Webseiten-Besucher unbedingt relevant sein, der Nutzen im Kern der Berichterstattung stehen und das Thema kurzweilig aufbereitet sein.

Texte Online-spezifisch präsentieren

Direkt interessieren, packen, tiefer in die Inhalte ziehen: das muss Webseiten-Content schaffen. Denn Fakt ist: Leser sind desorientiert am Desktop, Tablet oder Mobile Phone. Zumindest am Anfang. Der Interface-Bildschirm stellt nur einen geringen Teil der Inhalte auf einer Webseite dar.

Formale, technische und inhaltliche Steigleitern müssen daher dafür sorgen, dass niemand auf der Suche nach Antworten verloren geht. Hypertext-Strukturen mit Links, Register als Orientierungshilfe und Navigationsmechanismen wie Vor- und Zurückbutton sind typische technische Krücken gegen die Drift ins Ungewisse. Richtig orientiert und zufrieden können Webseitenleser jedoch erst sein, wenn

  • interaktive und kommunikative Textformen locker gemischt werden
  • die Informationen Mehrwert bieten
  • Textinhalte scharf gemacht werden durch
    • starke Headlines
    • abwechslungsreiche Leads
    • saubere Strukturen
    • spannende Sprache