Wie die IK positive Gefühle entfaltet

Die Aufgabe interner Medien ist klar definiert. Sie müssen informieren – und zwar über Lage und Entwicklung der Firma. Das schreibt das Betriebsverfassungsgesetz vor. Ob digital oder gedruckt: News zu Umsätzen, Produkten, Personalien decken den akuten Nachrichtenbedarf der Mitarbeitenden ab. Will die Interne Kommunikation (IK) im Alltag helfen, Wandel erklären und ein Wir-Gefühl aufbauen, muss sie Themen allerdings umfassender planen.

Employee Experience als Aufgabe

Ein Content-Ansatz orientiert sich am „Employee Lifecycle“. Das heißt: Von Tag 1 bis zum Aus können Mitarbeitende Informationen wie Lernvideos, Urlaubsanträge, Strategie-Interviews oder Berichte über erfolgreiche Projekte nutzen. Die Angebote sollten während der gesamten „Laufbahn“ in der Firma so gut sein, dass sie eine positive „Employee Experience“ bewirken, also ein erfreuliches Erlebnis.

Inhaltlich lassen sich Themen an Ideen der „Positiven Psychologie“ ausrichten, die von US-Forschern wie Martin Seligmann entwickelt wurde. Sie geht der Frage nach, wie mehr Wohlbefinden und mehr Leistung erreichbar sind? Laut Seligmann sind fünf Elemente wichtig: positive Gefühle, Engagement, positive Beziehungen, Sinn und Erreichtes.

Wird das Konzept der „Positive Leadership“ auf die IK übertragen, bildet sich ein Leitfaden für Redaktionssitzungen. Das belegen diese Beispiele

Das Portrait eines Azubis, der täglich 15 Kilometer zur Arbeit radelt, liefert positive Gefühle
Die Datenstory zur neuen Marketing-Kampagne belegt Engagement
Das Pro-Contra zum Auslandsjob beweist den Wert von Beziehungen
Das Dossier zur Nachhaltigkeit zeigt den Sinn von Zielen
Das Kundenbeispiel mit individualisierter Lösung macht Erreichtes sichtbar.

Den richtigen Content-Mix finden

Jubelarien und von Fachbereichen weichgespülte Artikel dürften eher kein Verständnis und Vertrauen aufbauen. Gefragt sind aktuelle, nützliche, attraktive, verständliche Inhalte, die immer und überall verfügbar ist. Für Inhalte abseits statischer Infos wie Wikis, Kontakte oder Formulare gilt: Beiträge müssen clever auf die IK-Kanäle verteilt werden sowie zu den Stakeholdern passen. Optimal ist also ein Mix aus kanal-, content- und zielgruppenspezifischen Angeboten.

Eilige, kurze Meldungen laufen ideal als „Breaking News“ in Corporate Daily-Medien wie E-Mails, Newslettern oder TV. Produkt- oder Projektnachrichten, Standort-Berichte und Personal-News passen in Corporate Community-Medien (Intranet/Social Intranet), über die Mitarbeitende erfahren, lernen, teilnehmen und kooperieren. CEO-Blogs, Firmenmagazine oder -zeitungen sind geeignete Medien, wenn Marktstrategien und Wachstumsziele erklärt oder eine Agenda etwa zur Klimapolitik gesetzt werden sollen; denn diese Inhalte sind besonders relevant und brauchen hohe Aufmerksamkeit.

Wie sich Content einteilen lässt

Interesse entsteht, wenn die Mitarbeitenden schnell erkennen, wie wichtig etwas aus Unternehmenssicht ist und was sie die Inhalte ihnen persönlich bringen. Dabei lässt sich der Content-Bedarf der Belegschaft in vier Felder einteilen: Informationen, Bildung, Inspiration und Unterhaltung:

zur ersten Kategorie zählen Inhalte, die neu, bedeutsam und überraschend sind. Je intensiver die Kriterien wirken, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass etwas gelesen und diskutiert wird
bildende Themen liefern Tipps und sollen Kenntnisse sowie Können entfalten
inspirierende Themen zeigen meist anhand von Erlebnissen und Erfahrungen Chancen und Perspektiven auf
die vierte Kategorie, umfasst unterhaltsame Angebote wie Quiz, Funfacts oder humorvolle Bilder. Sie soll entspannen, bereichernd wirken und zum Mitmachen

Hinweis: Der Text ist ein Exzerpt aus der PR-Werkstatt „Schreiben für interne Medien“ von Matthias Kutzscher, die als Beilage im PR Report erschienen ist. Die Werkstatt ist hier erhältlich: shop.oberauer.com

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