Erfolgreiche Themenstrategie: So bestimmen Sie die Agenda

In Zeitungen, TV und Radio wählen Redaktionen News auf Basis von Nachrichtenwerten: Dazu zählen Aktualität, Relevanz, Prominenz. Weil damit bestimmte Themen auf der Agenda der Medien landen, werten auch Publikum und Politik sie als wichtig. Diesen Prozess untersuchten Donald Shaw und Maxwell McCombs erstmals in den 1960er Jahren in den USA. 

Ihr berühmtes „Agenda Setting-Modell“ stößt in der digitalen Welt jedoch an Grenzen. Online bestimmen Algorithmen, welche Themen sichtbar sind und diskutiert werden. Anstelle journalistischer „Gatekeeper“, die auswählen und einordnen, agieren Influencer als Meinungsmacher. Und stark fragmentierte Zielgruppen tummeln sich auf etlichen Plattformen und Communitys.

Für Fachleute, die digital Aufmerksamkeit erregen und die öffentliche Meinung beeinflussen wollen, heißt das: Sie müssen Plattform-Dynamiken bedenken, neue Content-Strategien finden und per Echtzeit-Analyse Themenarbeit steuern.